丽江客栈模式已走向穷途末路?

中国房地产总裁战略家 2019-06-05 11:50:12




20年的时光,是一个小婴儿成长为一个懂事少年的时间,也是现代丽江客栈发展到今天正好走过的时间。然而本应是意气风发之时,现在丽江客栈却依稀有了些并不该有的耄耋老人般的迟暮。

作为国内最早开始发展客栈的地方,丽江一直为业界人所关注,前些年丽江客栈也一直是大家争相学习效仿的对象,但最近我们团队去到丽江实际走访了一些客栈之后,发现情形并不容乐观。



我们认为丽江古城保护费的收取只是直接影响到客栈的一个浅层次小原因,近年来古城旅游的升级发展不到位,导致到古城游玩人数的增速达不到客栈数量的增速才是直接原因;而更深层的原因还有丽江古城本身一直停留在单纯观光的初级1.0旅游产品模型等。


针对个体客栈经营者角度来讲,他们面对的问题就还有服务内容单一,客户群体定位不准确,以及特色化不够等因素,本文将就以上方面稍作分析。



“客栈”本身是我国古代酒店的称号,类似于近现代设备简陋的小型旅馆,以前还会帮客人们存货堆货并代办转运,还有些许江湖气息。


古色古香的旅游地孕育中国大地早期的客栈


显然现在的客栈(民宿)业已升级,更多结合当地人文、自然景观、生态和环境资源,为外出郊游或远行的旅客提供了新的个性化住宿场所选择。简而言之现在的民宿客栈就是一种比较文艺,拥有主题和当地文化特色,还可能有些仿古特色的新兴“酒店”。


国内客栈发展历程大体可以分为三个阶段:20世纪90年代的萌芽阶段,以丽江和大理为代表;21世纪初期发展阶段;以及2010年以后的拓展升级阶段。


最初的旅游地的客栈性质很简单,只是作为一种对早期发展起来的旅游地纯住宿的补充而存在着,多见于丽江和大理,丽江古城内第一家民居客栈开办于1995年。这一阶段的发展速度也还比较慢,到1998年底,古城也只有11家民居客栈,总客房数不过175间。


新世纪开始之后,客栈渐渐开始用各种特色体验来吸引更多来自四面八方的旅客,除了丽江和大理客栈的升级之外,阳朔,凤凰和厦门等地的客栈文化也初现端倪。



图:厦门鼓浪屿客栈


客栈的集中拓展升级阶段是在2010年之后,新兴的西塘同里连同之前已经发展成一定规模的丽江、大理和厦门等地,出现了客栈群体成为目的地吸引物的现象,部分单体客栈开始走向高端精品化。

草根重开现代客栈,三阶段客栈发展脉络清晰

不同的阶段,各地客栈发展特点很不同,最开始的时候客栈发展区域很有限,多是拥有深厚文化底蕴的古城镇凭借自己的地方特色和独特的建筑风格吸引到了一部分旅游者。而早期对游客有相当吸引力的旅游区本来就不多,而后客栈的萌芽也多是居民自己因为看到很多游客没合适的地方住,就自发开始开辟家里空着的房子房间做客栈。所以萌芽阶段多是物业自持,居民自主开发为主,定价不高而且产品极为简单,基本只有住宿功能。


随着客栈渐渐发展,外来经营者进驻旅游目的地开始变得普遍。先进的经营理念和更多风情特色主题也被带入。即便是租用来的物业,经营者也会精心打造特色抢眼的外立面,悉心布置客栈内部的陈设,甚至每个房间的装修风格都会不一样。客栈开始强调个性化,客栈的风格和游客的体验都是客栈经营者最关心的问题。




2010之后的拓展升级阶段整体呈现客栈体系化发展趋势,客栈开始出现在更多特色旅游城市,区域快速拓展。而且客栈体系的多元发展明显,出现品牌化、精品化和连锁化趋势,很多著名品牌如“花间堂”等开始涌现。同时经营者外来化倾向更加明显,以丽江为例,21世纪初的时候外来投资经营者占比只有8%,2008年达到68%,目前已经达到90%。


国内客栈目前发展格局符合整个三阶段的客栈发展脉络,发展时间久一些,经验积累得多一点的地区规模体量比较大。第一梯队的丽江大理都是最早客栈发展的地区;第二梯队是厦门凤凰这些在2000年左右开始发力的地区;而第三梯队就是新兴的区域,如周庄同里等新秀。



图:国内客栈区域发展梯队示意图


随着客栈的拓展升级,市场体量的不断扩大,大型的OTA平台也有了客栈频道,携程就于2010年开始进军客栈在线预订领域;现在也更是有了“大鱼”等专门的客栈预定网站,同时各地也陆续出现客栈联盟等行业组织。


到携程酒店预订页面选择“客栈”,选首位的 “丽江”,可以看到2690家客栈可以被在线预订,要知道丽江所有客栈不过3000多家,覆盖范围相当全面了。


丽江客栈发源于天然,现趋于饱和等待大浪淘沙

丽江客栈的风格古朴之下又各具特色,丽江是纳西族、彝族、白族和汉族的聚居地,民俗民风、文化特色鲜明,丽江的这一天然属性也深深影响到了其客栈的建筑风格,多元化而且各具风情。


很多丽江客栈是采用三坊一照壁、四合五天井、前后院、一进两院这种布局,就是沿袭了原始古朴的纳西建筑风格。从客房的房间数和房型来看,丽江古城客栈中房间数为20间以内的占到了87.3%,21间以上的占12.7%。房间数量有限是受传统的丽江民居规模影响的。




另一方面,从前为了生活实用的传统天井,从晒谷子或加工粮食之用变作了供游客们歇脚聊天的大客厅,入夜后坐在天井中聊天喝茶,还能看到天空,惬意非常。



图:丽江客栈中的天井


丽江的客栈旺季十分火爆,旺季时,80%以上的古城民居客栈达到了100%的入住率,能达到这么高的入住率,与客栈线下自己升级发展,再到线上链接客栈信息的促进密不可分。现在客栈已经是丽江最有名也最重要的业态,以大研古城为例:四类业态,客栈占比37%,远高于其他餐饮和购物等。



图:2012年丽江古城内产业经营业态分布图


目前丽江古城3000多家客栈平均价格多集中在150到300元之间,有朝着中高端方向发展的趋势,也已经有了一批价位在500-650元的精品客栈,甚至有单夜房价超过1000元的豪华精品房间。


从客栈服务与设施来看,作为国内客栈发展相对最成熟的地区,丽江客栈现在除了一般服务与设施以外,也有了越来越多的特色服务;而且随着竞争的日趋严重,老板娘提供的私人订制化服务越来越多,从代订机票到当地、周围旅游目的地旅游攻略推荐,事无巨细,处处为客人考虑。


但从游客体验角度来说,游客还是普遍觉得难找到自己要住的客栈,原因有交通不便利和位置不理想,也有客栈的舒适度与清洁度常常不及星级宾馆,提供的餐饮质量不高又缺乏特色。


丽江“经济”、“小资”型客栈的投资回收期3-5年,精品型时间更久变数大


符合丽江客栈三阶段的发展脉络,目前丽江的客栈主要可以分成经济型,小资型和精品型。


经济型跟我们平时说的在城市里的经济型酒店并不一样,是说那种很简单的,只满足驴友和学生党之类的最简单的住宿单元,100元左右一间为主,或者按床位收费,这样的住宿单元也就是丽江客栈最开始发展的初级状况,据了解这种装修简单投入较少的经济型客栈,发展得早赶上了最好的时候,最快2年就可以收回成本。


“小资型”是目前丽江客栈的主体,多是2008年之后新开的,总投资在300-600万,平均每天每间房200-300元左右,主要面向经济压力没有那么大,并不一味追求价格低,而是看着性价比的客户群,设计个性化,有明显的主人印记,注重“院子文化”。由于打造风情需要不菲的花费,又及这样的客栈多是外来经营者向本地居民租用物业,成本较高,平均回收期在5年左右。




 “精品型”是指总投资达千万级,房间收费600-800元起的比较高端的,面向高端人群的客栈。它们强调设计和服务,连锁化很突出,管理模式趋于企业化,模式可向全国复制,比如“花间堂”之类。



图:丽江束河花间堂唯美人文客栈墨香院


目前丽江无论哪种类型的客栈收入都比较单一,都是客房收入为主;少部分精品客栈,尤其是连锁品牌,客栈餐饮、娱乐收入可以稍微贡献一些。而现在由于丽江古城保护费的收取,RevPAR下降比较明显,投资回报期进一步变长。由于体量大,资产重,回收期长,高投入的精品客栈现在很多都在谋求众筹等途径减轻负担。


客栈发展不应该盲目追求精品化

客栈的发展要立足于现在,着眼于未来,梳理未来的发展脉络还是要好好研究当前的旅游者在客栈这一块的消费现状。


根据2014年的一个研究结果,目前我国在线预订客栈的单客价都不高,87%在300元以下。



这样的单客价其实也在情理之中,因为本身客栈的消费群体的收入就有限,在线客栈民宿预定用户职业主要为企业普通职员和学生,个人收入主要集中在7000元以下,其中又以3000-5000元范围占比最大。




主要的消费客群的消费实力决定了他们不可能为了追求所谓的情调愿意超出自己消费能力太多去住宿,况且住宿只是旅游的一个环节,对于很多人客栈只是稍作歇息和调整的地方,不会像度假村一样去过多沉浸感受。这种情况下,盲目地去做客栈的升级,打造高端精品化会有忽略掉最大的客户群的危险。




在大多数旅游者并不愿意花费太多在住宿预算上的同时,客栈的卫生情况以及基本配套却也是消费者十分关心的东西,换言之,所谓的“情调”与“风情”并比不过“性价比”本身。




基于这种情况,空说大环境消费升级也并没有过多意义,我们认为经营者不要盲目跳空激进,稳定把握住现有的客户群体才更有意义。


以丽江为鉴:个性化服务型是趋势,众筹是手段

丽江和大理在中国的古镇旅游发展上打了前阵,目前全国范围内已经进行旅游开发的古城镇有200多个。


按照之前的分析,有沉淀的古城镇更容易孕育客栈,而这样相似的潜在的具有这种资源可能性,适合客栈开发的古城镇土壤在全国还有近1000个,所以摸清丽江客栈的发展脉络十分有意义。


客栈在我国是旅游散客化和休闲度假趋势的产物,本质上讲就是一种个性化和深度游的体验方式。虽然目前以低价为主,游客以背包客、驴友为主,以中低收入群体为主;未来,其产品与客群都必将走向多元化,观景型和个性主题型都不可或缺,以后特色化与体验性才是客栈持久的吸引力,有了特色和丰富的体验内容后,客栈本身也才能够成为旅游吸引物。




当客栈可以从“纯粹住宿型”变成“特色服务型”,摆脱产品单一而拥有更多附加值的时候,也才是获得永续经营能力的前提。


关于服务,培训是必不可少的。除连锁型客栈外,经营者一般会亲自接待客人,与客人的交流互动高频而且直接,招待客人的方式也像是朋友来串门,很少有标准式或者程序化的服务,服务体验式很好的。


但是老板自己迎客的时候,即便没有专业的酒店或者餐饮管理经验,但是会天然更多考虑到客人们的感受等等,但是当他们雇佣的员工没有得到标准化培训的时候,态度上懈怠,服务又缺少技巧,很可能会大大影响到客户的体验。所以通过各种教育培训,提升服务品质很重要。




回到丽江的客栈,光是靠丽江本身的情怀做文章,故事不好一直讲下去,现在丽江热度下降也说明丽江本身的吸引力在变弱;然而针对每一个客栈个体,如果能够打造出自己的特色,拥有自己的“情怀”,就会是获得成功的前提条件,也才有可能理想地长期发展,甚至是复制的前提。


我想除了特色的建筑风格打造,以及别具风情的房间装饰装修设计,整合当地自然、文化和生活资源,创造出的有创意、主题、特色和景观美学的客栈才有脱颖而出的基因。同时,巧妙控制客栈体量,控制成本;积极寻求众筹等手段来进一步降低经营风险才是经营客栈试水的好策略。


还需要再强调一次的是源头的定位问题,经营者最好不要盲目追求精品高端化,仔细考量好目标客户群的消费意愿和消费能力之后再审慎地来做投资方案才稳妥。


20年的试水暴露了丽江客栈开发的无序问题

丽江的一般开发经营者对古镇旅游发展理论、内涵核规划了解得很少,只考虑旅游带来的效益,存在着短期行为和盲目开发现象。客栈的服务意识参差不齐,民居卫生和周围环境也难以得到保障。


某种程度上,现在对客栈市场无序的开发对古城中建筑等有形文化,以及民族语言、服饰风俗习惯等无形文化的保护与传承都有着不小的负面作用,值得深思。


丽江客栈在过去20年的开发进程中,快得有些冒进;经营者没有时间停驻脚步充分挖掘丽江的旅游资源和客栈的匹配,多是简单地对已有模型一再复制,缺乏对客栈文化的挖掘,也忽视了客栈其他功能、附属产品的更新与开发。



【古镇专题】古镇开发该如何设计旅游体验环境


旅游是一种以获得心理快感为目的的审美和自娱过程。旅游者心理快感的产生,是在旅游过程中通过自身的感觉器官(如眼、耳、嘴、手、鼻)作用于外在的客观对象,并与积累的经验共同作用的结果。


近年来,古镇以其幽静的环境、传统的风貌建筑、丰富的人文风情,吸引着越来越多的古镇旅游开发中旅游体验环境的设计旅游者特别是城市居民前往旅游。古镇要进行深度开发,提高旅游者的满意度,就要注重旅游环境的体验与设计。


听觉环境设计


在旅游观赏过程中,听觉所感受的音响具有时间流动性,流动的音波拔动人们感应的心弦,与人的情感反应联系紧密,诱发美感共鸣。

在旅游景观中,瀑落深潭、惊涛拍岸、雨打芭蕉、幽林鸟语、夏日蝉鸣等自然音响,皆与都市,厂矿, 车喧、人吵等噪音形成鲜明的对比。所以,在古镇设计中,要特别注意听觉环境的净化和表现。


1、动物的听觉环境

鸟语虫声会使自然景观更加流动跳跃、灵动形象,各种的生灵发出的不同的声音能唤起人们不同的感受。

芦苇丛中小鸟和白鹭的叽啾鸣唱,让水乡呈现活泼欢快的景象;村落间、弄巷里的犬吠鸡鸣,让游客融身其中体会着宁静祥和……种种声音在古镇上空交汇,在游客心中融通,带来心旷神怡的听觉之美。


2、水声的听觉环境

古镇的水域不仅带来了清丽的视觉景观,也带来了如梦如幻、灵动空静的听觉感受。潺潺的小溪、波澜的湖面、川流的河水、轻打屋檐的雨滴……汇成的自然协奏曲,带给游人妙不可言的听觉享受。

沿溪休闲房地产开发景观带上,布置较高树木与村落,形成相对幽静的环境,让游客耳感轻柔的流水声。


3、人为的听觉环境

古镇的各种民间小调、吹拉弹唱,幽幽地弥漫在小镇的空气中;宽阔的湖面上,渔民敲打着铜锣撒网捕鱼;村落中,村民在田间劳作吆喝;手工作坊里,匠人们热火朝天地打造着精美古朴的手工艺品……混合的生活气息、历史沧桑的音调,拔动着游客敏感的心弦。




视觉环境设计

美,无论自然美还是社会美,都是具体可感的形象,视觉形象就是审美对象之一。视觉所感受的画面真切实在,距离人的生活经验较近,容易引起联想,促进理解,进而产生美感

共鸣。因此,在旅游体验环境设计中要高度重视视觉环境的设计。


1、净化设计

一个旅游地,首要的就是环境洁净,让游客感到“悦目”,进而引发精神上的愉悦和美感。

首先,道路保持清洁。及时打扫垃圾,配备足够的垃圾筒。其次,溪流河道要及时疏通清理,保持水的清澈和水作物的清新。

再次,居民生活井然有序。如衣物晾晒、院落布置等要避免景点环境脏乱,影响游客整体的美感体验。


2、美化设计

首先,古镇环境的美化。小道两旁,居民住宅建筑周围,可以种上五颜六色的四季花,也可以种植一些低矮的四季常青树木,还可以种植些农作物,让游客无论何时都可以感受自然和人间美的结合。


其次,古镇建筑的美化。在建筑风格上,力求真实地再现历史的情景,让游客在游览过程中,扶今思古,情感共鸣。

再次,河道两旁和湖面的美化。水塘可种植如芙蓉花、芦苇、睡莲等水生植物,让游客置身感受自然。



触觉环境设计


视觉与听觉被列为高级审美感官,与美感的产生结下了不解之缘。同时,辅助审美的低级感官如嗅觉、触觉等,同样可以强化视听形象以达到生理美感与精神美感的统一。


古镇内小桥的设计。无论是修复旧时存留的桥,还是新建仿古桥,古镇内都不适宜采用生硬的水泥等现代感太强的材料,宜适合采用石板、石子、青砖或木板等更具自然、古朴的材料。

古镇街内小路的设计。块块青砖铺垫而成的街道,偶尔会有小草倔强地从缝隙中生长出来,走在这样的小道上,你才会有种远离都市喧嚣,找回心中的宁静,与古镇一起穿越时空隧道的美感。



嗅觉环境设计


嗅觉是以鼻内嗅膜的感受细胞去接触挥发在空气中的物质,它具有直接接触客观对象的物质属性。

久居污烟、废气弥漫的都市人,来到没有工业污染的古镇清丽水乡,闻到芳草、花香,呼吸新鲜空气,顿觉肺腑清爽、情绪欢快、精神振奋,这不能不说是一种生理的快感为主的审美享受。

发扬古镇养植花草的风俗,对花的品种加以选择,使古镇四季飘香;植种草皮,使小镇鲜花芬芳的同时,也有青草的清新;培育各种瓜果,食用前后,其淡素自然的果香沁人肺腑;在提供食品和茶点时注意色香味俱全,如幽幽淡香的一杯清茶,刺激嗅觉,使人心旷神怡。



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